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中國豆制品企業(yè)如何快速切如市場？
作者：徐漢強(qiáng) 日期：2007-3-20 字體：[大] [中] [小]
【市場背景簡述】
1、行業(yè)現(xiàn)狀簡析
豆制品行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)。由于其營養(yǎng)豐富，價(jià)格低廉，一直是各大中城市“菜籃子”工程中的“主角”之一。
但由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及各有關(guān)部門的監(jiān)管程度不夠，我國大部分地區(qū)的豆制品80%以上來自于無牌無證的地下小作坊，衛(wèi)生條件及產(chǎn)品質(zhì)量無保證，且在宣傳上缺乏力度。如何讓市民像吃“放心肉”、“放心菜”那樣吃上“安全豆腐”、“安全豆制品”，應(yīng)是“菜藍(lán)
子工程“的重要的工作之一，也是廣大市民熱切盼望的焦點(diǎn)。
隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們和政府對(duì)豆制品健康的重視，豆制品行業(yè)的企業(yè)數(shù)量和生存能力迅速增長，尤以南方大型城市為快，以上海、杭州為例，上�，F(xiàn)有200多家經(jīng)認(rèn)證的豆制品企業(yè)，僅杭州市的日生產(chǎn)大豆量就在100噸左右；同樣，北方大型城市也有驚人的豆制品日消費(fèi)量。
2、行業(yè)的發(fā)展趨勢與方向
a、豆制品應(yīng)以營養(yǎng)衛(wèi)生風(fēng)味改良和快餐化作為改進(jìn)方向；
b、全國各大中城市都開展了“三放心工程”，既“放心肉”、“放心菜”、“放心豆制品”，為豆制品的正規(guī)生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。
c、豆制品的科技含量與附加值將逐步提高，主要體現(xiàn)在如何開發(fā)豆類相關(guān)新型產(chǎn)品和如何提高產(chǎn)品的保鮮、保質(zhì)期兩方面。
【市場功略思路】
1、產(chǎn)品線規(guī)劃策略
a、高、中、低檔產(chǎn)品齊全，產(chǎn)品多元化，爭占全終端；大眾產(chǎn)品鋪市場，中檔產(chǎn)品創(chuàng)效益，高檔產(chǎn)品樹形象。
b、制定主打產(chǎn)品，批市走量；配合高端產(chǎn)品進(jìn)入商超、餐飲做銷量的同時(shí)提升產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品知名度。
c、根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行特色包裝，合理定位銷售渠道。
2、實(shí)施實(shí)效營銷，緊抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
產(chǎn)品銷售，離不開廣泛的市場占有率；配合經(jīng)銷商全面開發(fā)渠道，搶占更多的市場占有率是眾多企業(yè)的競爭策略�！扒罏橥酢�、“終端制勝”等等觀點(diǎn)和提法提醒我們要想在市場中占主要地位，就要進(jìn)行深度分銷，盡可能多的拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)，在終端展示和方便消費(fèi)者購買上下功夫。各級(jí)終端分析如下：
A、大型商業(yè)連鎖賣場（KA店）
隨著連鎖商業(yè)的全面推進(jìn)，各大城市的商業(yè)零售業(yè)態(tài)發(fā)生了根本變化，消費(fèi)者購買習(xí)慣也由批發(fā)市場而轉(zhuǎn)為商業(yè)超市。進(jìn)入了這個(gè)渠道，就等于將企業(yè)引入了主流消費(fèi)群體。
操作要素：
制定合適的產(chǎn)品組合和商品價(jià)格，選擇合適的賣場、超市做為該區(qū)域的利潤支撐點(diǎn)與樣板模范市場。
B、中型、連鎖超市（B類店）
B類店大多位于交通要道或?qū)W校及高檔住宅小區(qū)，能夠滿足人們及時(shí)購買。這類超市都擁有一批固定的、忠實(shí)的消費(fèi)群體，對(duì)商家來說，既能節(jié)省進(jìn)店費(fèi)用，又能大量銷貨，而且大多現(xiàn)金交易，現(xiàn)已成為各廠家、商家必爭之地。
操作要素：
⑴、合理的產(chǎn)品組合和價(jià)位，合理的促銷和精美的包裝。
⑵、做好跟蹤服務(wù)，做好終端陳列，建立存、報(bào)貨記錄。
C、社區(qū)終端建設(shè)
發(fā)展位于城市中居民社區(qū)的冷鮮肉店、熟食店、蔬菜水果超市、奶品專賣店等作為快速消費(fèi)品銷售終端的做法已被許多廠家所重視。這類銷售渠道具有其他銷售渠道所不能比擬的優(yōu)勢，如良好的現(xiàn)金流通，渠道擴(kuò)展便捷，利于品牌傳播和培養(yǎng)消費(fèi)忠誠度，對(duì)市場變化的反映速度快等。
操作要素：
⑴、制定合理的產(chǎn)品組合和價(jià)格策略。
⑵、利用（建立）終端冷鏈系統(tǒng)。
⑶、終端生動(dòng)化（可通過店招、POP、產(chǎn)品整齊化陳列等）。
⑷、對(duì)社區(qū)終端的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)（如印發(fā)有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、宣傳頁或宣傳冊(cè)）。
D、餐飲（夜場）
產(chǎn)品形象第二窗口，產(chǎn)品利潤空間較大但競爭最激烈、殘酷。
操作要素：
a、做餐飲，最重要的選擇一個(gè)好的經(jīng)銷商，有良好的社會(huì)關(guān)系和固有網(wǎng)絡(luò)。
b、合理的價(jià)位，優(yōu)質(zhì)、口味好的產(chǎn)品。
c、制定回扣返利制度、宣傳促銷方案。
E、連鎖加盟經(jīng)營
可與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作建立“XXX豆制品專賣店”，盡量發(fā)展連鎖加盟，擴(kuò)大品牌知名度，樹立企業(yè)形象。
3、市場拉與推的策略
如何使產(chǎn)品在諸多產(chǎn)品中脫穎而出，被消費(fèi)者購買，如何使產(chǎn)品保持良好的銷售狀態(tài)，如何使公司平穩(wěn)、快速發(fā)展，保持產(chǎn)品持久生命力，只有高度重視市場開發(fā)與維護(hù)。
1、派駐銷售人員輔助經(jīng)銷商銷售
銷售人員輔助經(jīng)銷商開拓市場、加快新品上市、做促銷活動(dòng)，重要的是重視市場回訪，同時(shí)收集市場信息，做好市場調(diào)研分析。
2、促銷推廣
促銷推廣對(duì)消費(fèi)者的利益誘惑來的更直接、更具體，是以一種短兵相接的方式對(duì)抗競爭品牌，可以直接帶來銷量的增長，更可以增加產(chǎn)品知名度，還可以穩(wěn)定老客戶的同時(shí)招來新的購買群體。
具體促銷形式如競爭與抽獎(jiǎng)、加量不加價(jià)、箱內(nèi)或包裝盒內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)、折價(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)品嘗、贈(zèng)送禮品等等。根據(jù)產(chǎn)品上市后的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)位、利潤空間及各地區(qū)的實(shí)際情況另行制定可行的促銷方案。
3、媒體廣告
依不同市場的需求進(jìn)行脈動(dòng)式投放，對(duì)品牌提升進(jìn)行全面拉動(dòng)！
根據(jù)區(qū)域市場的不同，產(chǎn)品組合和上市策略均有不同，本文僅供大家探討指正！
徐漢強(qiáng)：實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人；專欄作家，特約撰稿人；10年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深入快速消費(fèi)品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：大區(qū)經(jīng)理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務(wù)，多年與國內(nèi)外營銷專家共同潛心研究”品牌金字塔差異化定位”模式、“品牌直通車”和”實(shí)效營銷”模式等,曾成功服務(wù)：廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國窖1573、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、齊峰集團(tuán)等國內(nèi)知名企業(yè);歡迎指正探討！hdceo2008@163.com
